FT 106 - Jahr 2007

Marketing News

Eine Mitglieder-Befragung bringt Sicherheit Sind Ihre Mitglieder mit den angebo tenen Leistungen zufrieden? Wenn ja, birgt eine Beitragserhöhung wenig Risiko. Wir raten in jedem Fall zu einer Befragung, da hier neben der all gemeinen Zufriedenheit viele sonstige Schwachstellen aufgedeckt werden. Steht das Team hinter der Erhöhung? Bei jeder Beitragserhöhung wird es kritische Stimmen geben und bekann termassen bekommen die Mitarbeiter zuerst „das Fett“ ab. Daher müssen im Vorfeld die Gründe für die Erhöhung mit dem Team im Detail durchgespro chen werden. Die Praxis zeigt, dass viele Mitarbeiter die Hintergründe und häufig auch die betriebswirtschaftlichen Zwänge nicht kennen und daher im Kundengespräch an der Argumentation scheitern. Das gesamte Team muss zu 100 % hinter der Erhöhung stehen! Der Chef – der Fels in der Brandung? Beitragserhöhungen werden primär im Kopf des Betreibers entschieden! Mit anderen Worten: So lange der Betreiber am Sinn, an der Notwendigkeit und am Erfolg der Erhöhung zweifelt, raten wir von einer Erhöhung ab. Denn spätestens dann, wenn sich die ersten Mitglieder erzürnt zu Wort melden, knicken nicht wenige Betreiber ein und ziehen die Erhöhung zurück, aus Furcht vor wei teren Konflikten. Wichtig: • Der Chef muss in dieser Zeit ständig als Ansprechpartner zur Verfügung stehen – insbesondere für die „schwie rigen“ Gespräche. • Regeln Sie die Entscheidungskompe tenzen bereits im Vorfeld: Wer darf welche Zugeständnisse machen? Wer ist für was zuständig? • Einigen Sie sich im Team auf einheit liche Argumentationen. Die Einwand behandlung muss im Vorfeld im Detail besprochen und trainiert werden! Die Mehrwertsteuererhöhung in Deutschland Scheuen Sie sich nicht, die MWSt.- Erhöhung an Ihre Mitglieder weiter zugeben – sehen Sie dies als Selbstver ständlichkeit an. Erfolgreiche Umsetzung Der Ton macht die Musik! Denn ent scheidend ist, WIE die Botschaft beim Mitglied ankommt. Und so wird durch einen gut formulierten Brief selbst aus einer „miesen“ Botschaft eine letztend

keine Probleme, die Beiträge zu erhöhen, der dies auch sonst regelmässig/jährlich umsetzt – und der auf diese Regelung bereits im Vertrag schriftlich hinweist. Wann ist der richtige Zeitpunkt für eine Beitragserhöhung? Viele Betreiber schieben eine Beitrags erhöhung vor sich her – mit dem Argu ment, dass JETZT nicht der richtige Zeitpunkt wäre. Bedenken Sie: DEN richtigen Zeitpunkt gibt es nicht – eine Beitragserhöhung ist immer mit unan genehmen Kundengesprächen verbun den, egal wann Sie erhöhen. Allerdings: Wir empfehlen keine Erhöhung durch zuführen während der Sommermonate und direkt vor internen Weiterempfeh lungs-Aktionen. Wie viel erhöhen? Wo liegt die Schmerzgrenze? Eine pauschale Aussage hierzu ist nicht möglich – zu verschieden sind die loka len Rahmenbedingungen. Bedenken Sie jedoch: Wenn Sie schon erhöhen und die damit verbundenen Unannehmlich keiten in Kauf nehmen, sollte es sich für Ihr Unternehmen wirtschaftlich lohnen. Regelmässige jährliche Erhöhungen im Rahmen des Lebenshaltungskosten Index sehen wir als Minimum an und sollten in jedem Fall vertraglich fixiert werden. Betriebswirtschaftlich äusserst inte ressant: die Umstellung auf „Getränke inklusive“ – hier werden Wasser und Mineralgetränke unlimited angeboten. In diesem Zusammenhang sind Erhö hungen zwischen 3-8 Euro in der Praxis realisierbar; wobei andere Nebeneffekte wie Unvergleichbarkeit mit Wettbewer bern und eine veränderte Club-Phi losophie natürlich eine wichtige Rolle spielen. Taktische Vorbereitung Wie schon erwähnt – eine Beitragserhö hung darf auf keinen Fall ein Schuss aus der Hüfte werden. Hier einige wesent liche Punkte für Ihre Vorbereitung: Führen Sie eine Risiko-Analyse durch Die Risiko-Analyse gibt Ihnen Auf schluss darüber, ob sich die Beitrags erhöhung rechnet. Hierzu analisieren Sie jeden bestehenden Tarif, kalkulie ren/schätzen dazu die Zahl der Kün digungen. Im Endeffekt muss sich der Umsatz trotz der zu erwartenden Kün digungen erhöhen. Schätzungen dieser Art erfordern jedoch Erfahrung – sodass wir dazu raten, einen Fachmann hinzu zuziehen, der mit Beitragserhöhungen vertraut ist.

lich freundschaftliche Notwendigkeit. Deshalb ist besonders wichtig: • Texten Sie Ihr Anschreiben so, als würden Sie einem guten Freund schreiben • Vermeiden Sie JEDE Form von Beam ten-Deutsch • Verzichten Sie auf leere Phrasen – reden/schreiben Sie nicht um den hei ssen Brei herum • Lassen Sie Ihr Anschreiben über Nacht liegen. Holen Sie sich die (neu trale) Meinung anderer ein. Vorsicht vor Pauschalisierungen „Ich kann nicht erhöhen, weil so VIELE Mitglieder kündigen werden…!“ Derar tige Pauschalaussagen sind nicht geeig net, um eine fundierte geschäftliche Entscheidung zu treffen. Stellen Sie die Gegenfrage: Wie viele Mitglieder werden konkret – nach Abwägung aller Rahmenbedingungen – kündigen? Die Erfahrung zeigt, dass die Zahl der Kündigungen meist weit unter den Erwartungen der Betreiber liegt. Vorausgesetzt, die Verhältnismässigkeit bleibt gewahrt! Selbst Erhöhungen von Altmitgliedern um bis zu 100 % wer den in der Praxis akzeptiert, wenn diese Beiträge entsprechend weit unter dem Deckungsbeitrag liegen. Bleiben Sie auf Kurs Nichtsdestotrotz wird es unange nehme Diskussionen mit verärgerten und uneinsichtigen Mitgliedern geben. Mit der Konsequenz, dass Mitglieder kündigen werden. Als Betreiber sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie mit Ihrem Verhalten eine Vorbild funktion innehaben. D.h. wenn Sie von Ihren Mitgliedern eine harte Linie ein fordern, steht ausser Zweifel, dass Sie sich auf Verhandlungen einlassen und Ausnahmen machen. Denken Sie langfristig Kritikgespräche sind völlig normal! 2 4 Wochen nach der Ankündigung wird es Ihnen als verantwortlicher Ansprech partner schwer fallen, „everybodys dar ling“ zu sein. Seien Sie sich trotz die ser gegebenenfalls harten Zeit ständig über die enormen Langzeitwirkungen im Klaren; denn während die Kritik gespräche enden, profitieren Sie und Ihr Unternehmen dauerhaft von den höheren Beiträgen.

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