FT 106 - Jahr 2007

Marketing News

• „Entschleunigung“ der Kommu nikationsgeschwindigkeit. Die Nut zung des Internets, E-Mails und alle Segnungen des Informationszeitalters bescheren uns immer mehr Informati onen, die uns immer schneller erreichen. Die Folge besteht in einer zunehmend unvollständigen Wahrnehmung der eigentlichen Botschaft. Die direkte und persönliche Ansprache sorgt dafür, dass die Kundenkommunikation ihren Sinn erhält und die Kernbotschaft ankommt. Welche Anforderungen sollte ein CRM-System erfüllen? Als Prämisse gilt: So viel Analytik wie nötig, aber so wenig Statistik wie mög lich, um ein effizientes Marketing, Ver triebs- und Kundenmanagement zu ermöglichen. Die wichtigsten Kriterien: • Kontinuität. Kundenbindung erfor dert die nachhaltige Arbeit an vorhan denen Kundenbeziehungen. Ein lei stungsfähiges System beinhaltet ent sprechende Routinen zur periodischen Kontaktpflege. • Flexibilität. Ein System zur Verbes serung des Mitgliedererhalts sollte in zweierlei Hinsicht auf die Situation des Clubs anzupassen sein: • Aktualisierbarkeit – jederzeit aktuelle Infos zu Themen rund um den Club • Anpassungsfähigkeit – Berücksich tigung der clubindividuellen Gege benheiten. • Schaffung von individuellen Kun denprofilen. Die durch eine regelmäs sige und aktive Ansprache gewonnenen Informationen dienen auch dem Aufbau und der Berücksichtigung von individu ellen Bedürfnisprofilen der Mitglieder und Interessenten. Streuverluste in der Werbung können durch eine zielgerich tete Kundenansprache gering gehalten werden. • Aussagekräftige Ergebnisse. Gewon nene Informationen sollen operative und strategische Entscheidungen des

Clubmanagements vorbereiten. Um dies zu gewährleisten, sollten die Ergebnisse laufend in Form von aussagekräftigen Reporten vorliegen. Auswertungen zur Analyse von Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens sollten schnell abrufbar sein. • Schnell umsetzbare Arbeitsrou tinen. Ein praxisnahes System des „Customer Relationship Management“ sollte für die Clubleitung und für das Personal ohne erheblichen Zeit- und Kostenaufwand zu installieren und ein zusetzen sein. Wiederkehrende Arbeits routinen sollten nach Anforderung auto matisch vorbereitet werden. • Effizienz und Wirtschaftlichkeit. Die Kosten für die Einführung eines CRM-Systems müssen im Vergleich zum Nutzen selbstverständlich in einem wirtschaftlich sinnvollen Verhältnis ste hen. Zu bewerten sind hier die „Einmal kosten“ zu Beginn und die laufenden Kosten. Ein vorteilhaftes Kosten-Nut zen-Verhältnis sollte nicht vorschnell aus den geringsten Kosten zur Ein führung des neuen Systems abgeleitet werden. Entscheidend ist in der lang fristigen Betrachtung der Effekt für das eigentliche Ziel: bestmögliche Kunden bindung. Welche Systeme sind in der Praxis hauptsächlich vertreten? Fragebögen • Aktiv: Mitglied füllt im Club oder auf der Website des Clubs aus • Passiv: Befragung im Club durch das Studiopersonal 1 zu 1 - Kontakte Gespräch mit dem Studiopersonal externe Dienstleister Durchführung von Kundenbefra gungen durch externe Dienstleister, wie z.B. Callcenter a) Projektbezogen. An festgelegten Terminen wird eine Telefonbefragung zu bestimmten Themenkreisen durch geführt.

b) Fortlaufend. Regelmässige Kon taktierung und Befragung durch CC Dienstleister. Systeme zur Mitgliedsverwaltung mit Trainingsplanung und Erfolgs kontrolle Trainingssoftware mit Anknüpfung zur Studioverwaltung Dialogsoftware zur Unterstützung und Auswertung systematischer 1 zu 1 - Kontakte für das telefonische CRM. Fazit: Wir wissen, dass Marktpotenziale nicht unbegrenzt vorhanden sind, weil angeb lich nur ca. fünf bis sechs Prozent der Bevölkerung Fitnesssport betreiben und der Rest nur darauf wartet, von den Vorteilen einer Clubmitgliedschaft überzeugt zu werden. Unsere Branche steht in Zeiten stagnie render Konsumentenausgaben auch in Konkurrenz zu anderen Möglichkeiten der Freizeitgestaltung und des Kon sums. Umso nachdenklicher stimmt es, wie stiefmütterlich die professionelle Gestaltung von Kundenbeziehungen in der von hohen Drop-Outs geplagten Fit nessbranche angefasst wird. Allein die inflationäre Verwendung des Begriffs „Fluktuationssenkung“ schafft noch keinen seriösen Ansatz. Stichwort „Kundenwert“: Stärker als bisher müssen im Spannungsfeld Kun denwert und Kundenwünsche die Infor mationen selektiv an verschiedene Ziel gruppen fliessen, um Umsatzpotenziale zu erkennen und zu nutzen. Kunden müssen erobert, verstanden und begeistert werden. Der Massstab aller CRM-Massnahmen ist daher die Kon zentration auf den Kunden und seine Nutzen- und Bedürfnisvorstellungen. Und zwar dauerhaft und immer wieder aufs Neue. Umso mehr sollte jeder Club seine Kundenkommunikation nach Art, Form und Intensität von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand stellen.



Verbreitete CRM-Instrumente in Fitnessanlagen

Kriterium

Fragebogen

Kundengespräch im Club externe Dienstleister

Studioverwaltung mit Betreuungssoftware

Dialog-Software - CRM Lösung im Club

Kontinuität Flexibilität

– – –

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O O O

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+ + +

+

O O

Erstellung von Kundenprofil und Kundenwert

O

Ergebnisqualität

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Einfache Umsetzbarkeit

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O

Effizienz und Wirtschaftlichkeit

O

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Beurteilung

Ideal für kleine Projekte Umständliche und teure Auswertung Risiko von Ungenauig keiten

Unsystematisch bezieht nur anwesende Mitglieder ein Subjektive Ergebnisinter pretation

Professionelle Ansprache Geringe Kontinuität, da oftmals projektbezogen Anonymitätsrisiko durch clubexterne Interviewer Hohe Kosten

Geeignetes Instrument für Verwaltungsroutinen, systematische Trai ningssteuerung und zur Erfolgskontrolle Keine weiteren Funk tionen für direkte Kundenkommunikation und für das Qualitätsma nagement

Geeignet für systema tisches CRM Zusätzlicher Aufwand für Personal und EDV

Bewertung

Gut geeignet: +

Teilweise geignet: O Ungeeignet: –

Fitness Tribune 106

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