FT 106 - Jahr 2007

Marketing News

Kundenbindung: Gute Pflicht, aber schlechte Kür?

Die Diskussion über das Management von Kundenbeziehungen zur Fluktua tionssenkung wird in der Fitnessbran che intensiv geführt. Dennoch ist das Thema CRM – Customer Relationship Management – von manchem Missver ständnis geprägt. Viele Clubs haben zwar gute Lösungen gefunden, um ihre Mitglieder mit opti malen Abläufen, so z.B. in der Trai ningsbetreuung zu bedienen. Dies gehört allerdings schon lange zu den Kernkompetenzen der meisten Clubs. Nur: Allein durch eine optimierte Betreuung und durch perfekten Ser vice für zufriedenere Kunden zu sorgen, erschliesst auf Dauer keine Wachstums potenziale. Jede Branche hat ihre Eigenheiten. Dies gilt auch für die Fitnessbranche. Trotz des dynamischen und vitalen Images, zeigt sich die Fitnessbranche oft kon servativ in der Akzeptanz erfolgreicher Managementmethoden aus anderen Sektoren der Wirtschaft. Und doch geht es im Kern um dasselbe: den Kunden und seine Wünsche. Und da lohnt sich durchaus der Blick über den Tellerrand. Aktionismus in unterschiedlicher Form lässt seit Jahren in seinem Wirkungsgrad nach: Würde man manche Kampagne, die aus kurzfristigem Handlungsdruck geboren wurde, nach betriebswirtschaft lichen Massstäben kalkulieren, bliebe nicht viel mehr als eine Massnahme zur Arbeitsbeschaffung für das Trainerper sonal übrig. Die Fokussierung auf Kam pagnen, die schnell „Cash“ generieren, reicht schon längst nicht mehr. Diese Aussage ist provozierend und es gibt sicher Ausnahmen. Jedoch ändert dies nichts an der Erkenntnis, die viele Entscheider in Clubs getroffen haben: Es braucht neue und durchdachte Ansätze, um aufwändig geworbene Mitglieder im Club zu halten und deren Wert für den Club zu bewahren. Welches Potenzial in begeisterten Mit gliedern steckt, ist den meisten Club Betreibern bewusst. Wie dieses Poten zial sich mit vertretbarem Aufwand für den wirtschaftlichen Erfolg nutzen lässt, jedoch nicht. Die meisten Club manager glauben, dass Begeisterung sich nur durch ein höheres Service- und Begeisterte Mitglieder als Multiplikatoren?

Leistungsniveau erreichen lässt. Dies sorgt in Kombination mit einem preis bezogenen Kampagnenmanagement für ein wachsendes wirtschaftliches Risiko. Hier gilt es, eine Abkehr vom Discount Leitsatz „Mehr Leistung für immer weniger Geld“ einzuleiten. Eine stabile, langfristige Entscheidungs grundlage für eine diversifizierte und zielgruppengerechten Ansprache fehlt. Oft ersetzen Bauchentscheidungen eine saubere Analyse. So bleiben erhebliche Potenziale für die effektive Eroberung von Kunden ungenutzt. Wozu dient das Management der Kundenbeziehungen - CRM? • Kundenwert und Kundenprofi tabilität erkennen. CRM trägt dazu bei,, „rentable“ Kundengruppen von „unrentablen“ Kundengruppen zu unterscheiden. So lassen sich zukünf tige Massnahmen auf der Angebotsseite sinnvoller fokussieren. Aus betriebs wirtschaftlicher Sicht bedeutet dies eine intelligente Balance von Kunden- und Kostenorientierung. • Kunden begeistern. CRM optimiert das Angebotsspektrum des Clubs. Die im systematischen Dialog generierten Ergebnisse helfen, das Clubangebot so zu gestalten, dass für die Clubmitglieder ein Mehrwert geschaffen werden kann. Durch gezielte Mehrwertkonzepte und das Erzeugen von realistischen Erwar tungen auf Mitgliederseite können Umsatzpotenziale effektiver genutzt werden. • Innere Stärke durch CRM. Und zwar über die Zugänglichkeit der Ergeb nisse des Kundendialogs für Mitarbeiter und Clubleitung. Verbesserungspoten ziale in der internen Organisation wer den früh erkannt. Dies ermöglicht die notwendige Verlagerung von der allei nigen Ausrichtung des Managements an Funktionen innerhalb des Clubs in die Richtung des Kundenmanagements. • Höhere Planungssicherheit bei Investitionen. Systematischer Kunden dialog kann dazu beitragen, im Vorfeld die Akzeptanz geplanter Investitionen auf Kundenseite zu überprüfen. So kön nen für ein kleines Budget bei entspre chender Ausgestaltung von Interviews kostspielige Fehlinvestitionen, z.B. in Umbauten oder in Maschinen vermie den werden.

Peter Intveen Studium Betriebswirtschaftlehre und Gesundheitswissenschaften relevante Stationen: studienbegleitend: Planung, Grün dung und Leitung von Fitnessclubs freiberufliche Mitarbeit beim Auf bau der Sparte „Betriebliches Gesundheitsmanagement“ Consulting-Unternehmen Well come, Hameln Leitung eines Callcenter-Projektes im Segment Kundenzufriedenheit und Kundenbindung für die Fit nessbranche, Members-On-Line e.K. und @friends, Bielefeld Seit 2003: Entwicklung und Ver trieb von Dialog-Software für Kun denbindung und Telemarketing für Unternehmen in der Fitnessbranche, Members-On-Line e.K, Bielefeld Seit 2005: Vertrieb des MEDINA Präventionsmodells zur Koopera tion von Krankenkassen und Fit nessanbietern, MEDINA Systemhaus GmbH, Hüfingen In 2006: Gründung des Internet Forums für Fitness-Professionals: www.fitnesscouch.eu Seit 2006: Marketing und Vertrieb des Networkmarketing-Konzepts „Member-FitNet“ für Fitnessclubs, Marketing & Consulting, Regen

72

Fitness Tribune 106